集團新聞
坐商變?yōu)樾猩?做大增量市場
——廣州購書中心與廣州市新華書店兩大品牌聯(lián)合成立新公司一周年
當下實體書店市場空間不斷被壓縮，書店轉(zhuǎn)型升級進入深水區(qū)，如何打造文化服務(wù)新生態(tài)、塑造空間消費新場景、融合城市文化新需求、重塑實體書店競爭力，是出版發(fā)行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。
2024年5月，廣州新華出版發(fā)行集團股份有限公司全面整合發(fā)行板塊業(yè)務(wù)，廣州購書中心與廣州市新華書店兩大品牌聯(lián)合成立全資子公司廣州新華發(fā)行有限公司。今年5月，恰逢廣州新華發(fā)行有限公司成立一周年，對此，《中國新聞出版廣電報》記者進行了采訪。
面對電商崛起，讀者消費行為的遷移，廣州新華發(fā)行有限公司實體書店建設(shè)選擇了“向內(nèi)求生，向外而行”之路。正如廣州新華發(fā)行有限公司董事長白宜納所說：“廣州市新華書店已有76歲，廣州購書中心也有31歲，其工作人員常年習慣坐店經(jīng)營。如何將坐商變?yōu)樾猩?，主動走出去營銷，是當下保證存量市場，做大增量市場的首選?！?/span>
推動強強聯(lián)合與優(yōu)勢互補
在剛剛過去的廣州讀書月中，廣州新華發(fā)行有限公司充分發(fā)揮出版發(fā)行業(yè)的渠道優(yōu)勢、門店優(yōu)勢、陣地優(yōu)勢，通過“文旅宣商展”一體化聯(lián)動，以閱讀地標建設(shè)服務(wù)讀者的同時，因地制宜打造閱讀市集，拓展書業(yè)營銷的增量市場，深化全民閱讀活動開展。
廣州新華出版發(fā)行集團股份有限公司黨委書記、董事長劉炬培向記者介紹，成立一年的廣州新華發(fā)行有限公司不斷延伸服務(wù)觸角，健全實體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，目前擁有市內(nèi)外書城、書店、書吧、文化驛站等各類自營門店23家，輻射廣州市、天津市、佛山市，總經(jīng)營面積約5萬平方米，逐步建立起以經(jīng)營面積1萬平方米以上的大型書城為“心臟”，以經(jīng)營面積3000—5000平方米的實體書店為“軀干”，以社區(qū)書吧和文化空間為“血管”，以文化驛站為“末梢”的實體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系。
北京路步行街由6家實體書店組成的新華書店群落，以“書店+”為核心，將傳統(tǒng)閱讀地標融入“文旅宣商展”全國統(tǒng)一大市場之中，運營閱讀社群，打造閱讀場景，與周邊業(yè)態(tài)形成融合經(jīng)營。北京路新華書店是新中國成立后廣州第一家國營書店，如今該店變身為集廣府文化、嶺南特色為一體的復合型書店。
結(jié)合北京路步行街的“文旅宣商展”融合布局，細分讀者群體的實體書店進一步強化經(jīng)營特色。如古籍書店不僅承載著古籍的展銷功能，還兼具紙質(zhì)書籍閱讀版本博物館的功能；嶺南書店從單一的書店升級為體驗式的茶文化藝術(shù)品讀空間，強化廣府茶文化閱讀地標的建設(shè)；集雅齋在展陳古舊書籍、碑帖、拓本、字畫基礎(chǔ)之上，打造成集古玩經(jīng)營、藝術(shù)拍賣等多元業(yè)務(wù)于一體的“舊書新知”閱讀地標與品玩空間，讓老字號煥發(fā)出新活力。
“閱讀地標的建設(shè)，需要門店經(jīng)營者廣泛吸納資源，以資源聚合效應(yīng)帶動客群聚集效應(yīng)。閱讀市集的打造，需要在存量資源的前提下，通過服務(wù)外溢，增強客群黏性，開拓書業(yè)的增量市場。”白宜納介紹，在北京路步行街的新華書店群落中，兒童書店、科技書店的經(jīng)營不僅強化特定讀者群體的閱讀地標建設(shè)，更強化細分人群出版物選品、供應(yīng)鏈、市場流通規(guī)模的微觀調(diào)控，讓閱讀地標走出店外，走到北京路步行街的街市當中，以閱讀市集的打造，賦能書業(yè)新零售業(yè)態(tài)建設(shè)。
在北京路步行街之外，廣州新華發(fā)行有限公司的職工還將閱讀市集融入傳統(tǒng)的花市、燈會之中，通過借力、借智、借勢，讓書業(yè)營銷走出店外。“國家大力推廣全民閱讀，是從需求側(cè)層面擴大書刊消費市場。出版發(fā)行業(yè)也要因勢而動，探索營銷之道，推出人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容。”白宜納表示，通過對露天經(jīng)濟、夜市經(jīng)濟、市集經(jīng)濟的消費需求調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，閱讀市集面向大眾，必須要與全民閱讀推廣相結(jié)合。
促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級
1994年11月23日，被譽為“神州第一書城”的廣州購書中心（現(xiàn)廣購天河店）落成開業(yè)，該店與北京路新華書店組成同城旗艦店的雙子星，成為讀者、出版物、閱讀場景、閱讀活動的新地標。此后，廣州購書中心自營門店先后在市內(nèi)多區(qū)相繼開業(yè)，并將閱讀地標版圖拓展至天津市、佛山市。在每年春節(jié)、廣州讀書月、羊城書展期間，廣州購書中心自營門店都會在店外舉辦閱讀市集?！皬V州購書中心從大型圖書超市賣場到文化綜合體，再到智慧書城，不僅是經(jīng)營方式的與時俱進，更是不斷豐富和完善閱讀地標建設(shè)的內(nèi)涵與外延。從閱讀地標到閱讀市集，是以出版物供給為中心，轉(zhuǎn)向以服務(wù)讀者為中心?！卑滓思{對記者說。
2024年12月，經(jīng)營面積2.5萬平方米、展銷圖書30多萬種的廣州購書中心天河店（廣購第一家門店）榮獲“國家AAA級旅游景區(qū)”稱號，成為廣州市文化新地標，這也標志著該書城在文化與旅游融合發(fā)展上邁出了堅實的一步。白宜納認為，書業(yè)在“文旅宣商展”融合之中，需要重新定位自己的坐標。閱讀地標必須秉持“一店一特色”的建設(shè)策略，各門店因地制宜，充分利用當?shù)刭Y源，深化差異化經(jīng)營，優(yōu)化經(jīng)營品類及業(yè)態(tài)布局，推動經(jīng)營從做書店到做平臺的轉(zhuǎn)變，將閱讀社交、閱讀社群融入門店主題場景之中。閱讀市集拓展書業(yè)營銷新空間，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是讀者購書首選，在市集攤位的方寸空間，實現(xiàn)出版物供給與讀者需求的精準匹配很重要。
“廣州的生活很有煙火氣，有了書香雅韻，市民的生活更有底氣?！卑滓思{說，“從花市、燈會、消暑閱讀市集的經(jīng)驗來看，優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容依舊是讀者選書的王道，與閱讀市集氛圍相匹配的出版物更是備受讀者青睞，這一實踐也讓書業(yè)新零售業(yè)態(tài)銷量上升。”
提升營銷能力與服務(wù)水平
廣州有近2000萬人口，加上粵港澳大灣區(qū)的讀者數(shù)量，龐大的讀者群體與閱讀資源需求量，為書業(yè)營銷提供了可觀的人口支撐?！皩嶓w書店作為閱讀地標長久運營，既考驗閱讀空間的服務(wù)質(zhì)量，也很考驗物流供應(yīng)鏈。”白宜納說。
廣州新華發(fā)行有限公司深耕實體門店，布局線上渠道，摸清市管單位到區(qū)管單位文化服務(wù)需求通道，拓展教育裝備市場，打通團購、館配、教育服務(wù)等垂直類團購客戶資源，分區(qū)管理，網(wǎng)格化經(jīng)營，提供一站式文化服務(wù)解決方案，豐富大宗團購文化服務(wù)供給。對此，白宜納一語概括：“想要獲得市場，必先培育市場?！?/span>
基于“人、貨、場”的傳統(tǒng)零售模式，廣州新華發(fā)行有限公司探索“閱、借、售”一體的新零售業(yè)態(tài)，從而提振廣州購書中心、廣州市新華書店的品牌影響力、產(chǎn)品服務(wù)力和閱讀推廣力。
“公司推出的‘幸會’會員服務(wù)體系，將會員線上打卡的流量，通過積分轉(zhuǎn)化為實體書店的線下服務(wù)兌換?！卑滓思{表示，書業(yè)新零售業(yè)態(tài)不僅是閱讀空間內(nèi)免費閱覽、租借、售賣行為的組合，還是線上下單與線下圖書物流供應(yīng)鏈一體化發(fā)展，且黃金地理距離在閱讀地標半徑所覆蓋的5公里范圍之內(nèi)。書業(yè)新零售業(yè)態(tài)還可以探索古舊書業(yè)回收、編目、渠道分發(fā)、目標讀者再次購買的循環(huán)過程，其核心是閱讀需求與閱讀服務(wù)的精準匹配，滿足典藏功能與知識循環(huán)利用功能。
“公共閱讀服務(wù)社會效益與出版發(fā)行商業(yè)利潤的辯證關(guān)系，通過全民閱讀推廣，擴大出版物的市場流通規(guī)模，是比較可行的一條路徑?！痹诎滓思{看來，公共閱讀服務(wù)針對的是讀者需求側(cè)，商業(yè)運營主要是針對供給側(cè)的自身造血能力，兩者相輔相成。
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